De Urban Store a Players House. De López Cotilla en Guadalajara a Masaryk en la CDMX. De hacer negocio de los tianguis a colaborar con Reebok. De alcanzar la categoría de Tier 0 a volverse parte de la familia CONSORTIUM.
De hacer un concurso de trucos en su skatepark a recibir más de 900 registros para intentar conseguir los primeros pares de THE TEN. De un cuervo al ORIGEN. Su primera colaboración con adidas inspirada en el maíz, uno de los elementos más profundos de la identidad mexicana.
Para contar la historia hay que voltear más de 20 años atrás, cuando Camilo Méndez, fundador de LUST, todavía no tenía una boutique de sneakers. LUST ni siquiera era parte del plan.
Alrededor de 2000 y 2001 estaba Urban Store. El negocio era mucho más básico y, visto desde lo que existe actualmente alrededor de los sneakers, pertenecía prácticamente a otra época. Camilo ha contado que vendía ropa y tenis al mayoreo, trabajaba en tianguis y se movía por distintos espacios de Guadalajara buscando producto y clientes.
Urban Store eventualmente dio paso a House y después a Players House. Es una parte de la historia que dejó pocos registros digitales. Antes de que LUST terminara de establecerse como la tienda que conocemos, ya existía una pequeña red de personas vendiendo sneakers y construyendo relaciones dentro de Guadalajara.
El cambio a LUST parece haberse producido de manera gradual. Camilo sitúa la construcción del concepto alrededor de 2006 y 2007, mientras que para 2008 ya existen registros públicos de producto vendido bajo el nombre LUST.
No hay una fecha exacta que marque el cambio. Players House y aquella primera LUST parecen pertenecer al mismo proceso de aprender el negocio mientras el mercado mexicano de sneakers todavía estaba tomando forma.
López Cotilla
El local de Manuel López Cotilla 1511, a media cuadra de Avenida Chapultepec, terminó convirtiéndose en una de las direcciones importantes de esa primera etapa. LUST todavía no se comportaba como la sneaker boutique que conoceríamos años después.
El espacio incluía un skatepark y alrededor de él se organizaban premieres, música, sesiones de skate y concursos. En octubre de 2009, por ejemplo, Urbeskate anunció ahí un concurso de mejor truco acompañado de una carne asada para la gente que asistiera.
Parece una anécdota menor frente a todo lo que vino después, pero probablemente explica mejor a LUST que muchos de sus lanzamientos. La comunidad no apareció cuando las marcas comenzaron a hablar de «comunidad«.
Ya estaba alrededor del local. La gente patinaba ahí, conocía a quienes trabajaban en la tienda, esperaba producto y regresaba aunque no necesariamente fuera a comprar algo ese día.
El origen tampoco fue especialmente elegante. Camilo habla de graffiti, de cholos, de skate y de personas que venían de ese entorno.
También reconoce momentos en los que el negocio salió mal: hubo intentos que no funcionaron, periodos difíciles y otros jugadores que encontraron oportunidades dentro del mismo mercado. La historia de LUST no avanzó en línea recta desde un pequeño local hasta Masaryk.
Lo que sí empezó a cambiar con el tiempo fue el producto al que tenían acceso.
López Cotilla dejó de ser solamente el lugar donde estaba el skatepark. La tienda comenzó a entrar en una red de distribución mucho más cerrada, en una época en la que Nike separaba con bastante claridad qué producto recibía cada tipo de cuenta.
No todas las tiendas podían vender lo mismo y determinados lanzamientos también servían para medir el lugar que ocupaba cada retailer dentro de la marca.
Uno de los momentos que mejor explica ese cambio llegó en junio de 2012 con el Nike Air Yeezy II. En México la distribución fue mínima: Barrio Warrior y Headquarter en la Ciudad de México; LUST, López Cotilla 1511, en Guadalajara.
La dirección donde unos años antes había un skatepark, concursos de trucos y carne asada, ahora aparecía como uno de los pocos lugares del país donde se podía comprar uno de los sneakers más buscados del mundo.
Y todavía faltaba salir de Guadalajara
Para 2013, LUST anunciaba la apertura de su primera tienda en el Distrito Federal. La inauguración terminó realizándose el 23 de marzo, en un pequeño espacio de Alejandro Dumas, Polanco.
Ese fin de semana el Air Jordan 13 “He Got Game” formó parte del lanzamiento con el que LUST llegó a la ciudad. Alrededor de cien personas esperaron durante horas para entrar a un local mucho más pequeño que los que vendrían después.
El segundo movimiento fuerte de LUST en la CDMX llegó en 2014 con la apertura de Colima 134, Roma Norte.
La dirección ya tenía historia. Entre 2008 y 2012 había sido casa de SHELTER, una de las tiendas que formaron parte de la primera etapa del sneaker retail especializado en el Distrito Federal.
Es decir, LUST no estaba llegando a cualquier local de la Roma. Estaba ocupando un espacio en el que los primeros sneakerheads de la ciudad compraban Nike SB, Quickstrikes y ediciones limitadas de Jordan Brand.
Con la expansión también creció la selección de marcas. LUST empezaba a alejarse del formato con el que había arrancado en Guadalajara y se acercaba cada vez más al modelo de boutique internacional.
Masaryk 311, el nuevo espacio
El crecimiento en Polanco también podía medirse en metros cuadrados. LUST dejó el pequeño espacio de Alejandro Dumas 107 y pasó al segundo piso de Masaryk 311, a un local mucho más grande que todavía tenía acceso por Alejandro Dumas.
En 2015, ese local se volvió histórico cuando recibió a Tinker Hatfield durante su visita a México.
Después vino otro cambio dentro del mismo 311. LUST pasó del segundo piso con entrada por Alejandro Dumas a tener fachada directamente sobre Masaryk. Con el nuevo espacio llegó también NIKE LAB.
La tienda ya aparecía con frecuencia en listados internacionales de YEEZY, Jordan, Nike y otros lanzamientos que pocos años antes parecían reservados para retailers de Estados Unidos, Europa o Asia. En 2017 llegaría una prueba mucho más grande.
THE TEN
Cinco años después del Air Yeezy II de López Cotilla, LUST apareció en una lista difícil de ignorar. En noviembre de 2017 fue uno de los retailers seleccionados para el lanzamiento de THE TEN, la primera colección de Nike y Virgil Abloh.
Afuera estaba Cipriani. Adentro, LUST había montado un showroom con los diez pares de la colección. Más de 900 personas se registraron para intentar comprar los primeros dos lanzamientos y durante horas la entrada sobre Masaryk estuvo llena.
La lista internacional de tiendas incluía a Dover Street Market, Colette, KITH, Patta, Undefeated, atmos, mita, Footpatrol, Concepts y Sneakersnstuff. LUST estaba ahí.
THE TEN fue uno de esos lanzamientos que se sintieron distintos desde el principio. Por el producto, por la cantidad de gente y por lo que LUST había montado dentro de la tienda.
Meses después llegó CONSORTIUM
El 8 de febrero de 2018, adidas Originals anunció que LUST se integraba oficialmente a CONSORTIUM, el programa creado por la marca alemana para trabajar con algunas de las boutiques de sneakers más relevantes alrededor del mundo.
LUST se convertía en la primera boutique de México con ese status. Para entrar, adidas tomaba en cuenta factores que iban más allá de las ventas: el concepto de la tienda, su relación con la comunidad, la manera de ejecutar lanzamientos y el peso que había construido dentro de su ciudad.
En la misma familia estaban nombres como Undefeated, Footpatrol, NEIGHBORHOOD, Nice Kicks y END.
Entrar a CONSORTIUM significaba tener acceso a algunos de los lanzamientos más importantes de adidas Originals y tener una relación distinta con la marca. Una colaboración propia era una posibilidad real, aunque todavía faltaba bastante para verla.
Cuando conocimos la noticia de CONSORTIUM la pregunta apareció prácticamente sola: ¿CUÁNDO SALDRÁ LA COLABORACIÓN CON LUST? La respuesta tardaría ocho años. Pero antes apareció Reebok.
AXOLOTL
Cinco meses después de entrar a CONSORTIUM llegó el LUST x Reebok DMX Fusion “Axolotl”, lanzado en julio de 2018.
Reebok había integrado a LUST dentro de su Certified Network, una red de 29 distribuidores seleccionados alrededor del mundo en la que aparecían tiendas como atmos, Sneakersnstuff y Solebox. Axolotl se convirtió además en la primera colaboración de Reebok con un retailer basado en América Latina.
El proyecto tomó al ajolote como punto de partida y también se trabajó con el Laboratorio de Restauración Ecológica del Instituto de Biología de la UNAM. Una parte de las ventas estaba destinada a apoyar su trabajo de conservación.
En México se produjeron apenas 150 pares para LUST, pero el proyecto no se quedó en el país. Axolotl también llegó a retailers de Japón, China, Hong Kong y Emiratos Árabes.
Masaryk 326
Los años siguientes también cambiaron el tamaño del negocio y del propio mercado. Durante la pandemia, mientras buena parte del retail físico atravesaba meses complicados, la demanda por determinados sneakers siguió creciendo.
Camilo ha contado que el comportamiento de los consumidores cambió durante el encierro: había más gente pendiente de los lanzamientos, comprando desde casa y compitiendo por cantidades de producto que seguían siendo pequeñas.
En septiembre de 2021, LUST volvió a moverse sobre la misma avenida. Dejó Masaryk 311 y abrió su nueva flagship en Presidente Masaryk 326, esquina con Tennyson.
El espacio reunía un catálogo de más de 20 marcas y representaba otro salto frente a las tiendas anteriores. Habían pasado ocho años desde aquel pequeño local de Alejandro Dumas en el que alrededor de cien personas esperaron para entrar durante la inauguración.
Para entonces el reto ya no era convencer a las marcas de que en México existía una comunidad interesada en los sneakers. Camilo hablaba más bien de mostrar el tamaño que ese mercado había alcanzado y de conseguir producto que todavía tenía distribuciones muy pequeñas dentro de América Latina.
Fuera de los sneakers
La relación con las marcas empezó a producir también proyectos que ya no dependían de un par de tenis. En 2022, Camilo Méndez y New Era trabajaron juntos en los uniformes de los Diablos Rojos del México.
El punto de partida volvió a Guadalajara. En lugar del pinstripe tradicional del beisbol, el uniforme incorporó una textura construida con líneas que parecían alambre de púas. La referencia venía de los campos donde Camilo jugaba cuando era niño, cercados precisamente con ese tipo de alambre.
Dentro del patrón aparecía el nombre de LUST y en la manga se agregó un parche con el tridente de la marca.
El trabajo llegó hasta la identidad visual de uno de los equipos más reconocibles del deporte mexicano. Esta vez el proyecto era un uniforme completo y no un lanzamiento de footwear.
Colima 55
Un año después, LUST volvió a moverse dentro de la Roma. Habían pasado nueve años en Colima 134; la nueva dirección era Colima 55 y el tamaño ya era completamente distinto.
Dos pisos llenos de sneakers, apparel y distintas marcas. Dos restaurantes. Y una terraza que puede funcionar como cancha de futbol, de basketball o convertirse en espacio para un evento o una pasarela.
En la práctica, puedes ir por un par, comer ahí y terminar viendo una reta o algún evento sin salir del mismo lugar.
Junto con adidas, LUST también construyó una cancha de basketball. No quedó como una instalación para decorar la tienda: se abrió al público durante el horario regular y comenzó a utilizarse para torneos, retas y otras actividades.
Colima 55 terminó siendo uno de los proyectos más grandes que LUST había construido hasta ese momento.
LUST Brand
Con LUST Brand, el nombre empezó también a ocupar espacio separado de las marcas que históricamente habían llenado sus paredes. Playeras, hoodies, crewnecks, pantalones, denim, chamarras y accesorios empezaron a convivir con Nike, adidas, Jordan, New Balance, ASICS, Salomon y el resto de la selección de LUST.
Actualmente LUST opera cuatro tiendas: Masaryk y Roma en la Ciudad de México; Andares y Vía Libertad en Jalisco. Guadalajara nunca desapareció del mapa.
López Cotilla 1511 ya no existe como tienda, pero dos de los cuatro puntos actuales siguen estando en la ciudad donde comenzó la historia.
ORIGEN
Ocho años después de aquella pregunta durante la entrada de LUST a CONSORTIUM, llegó la respuesta.
LUST y adidas acaban de presentar ORIGEN, la primera colaboración en la que adidas desarrolla un par en conjunto con una boutique de América Latina.
La inspiración fue el maíz. No aparece solamente como un color o como un recurso gráfico. El maíz terminó definiendo la paleta y una de las ideas principales del sneaker.
ORIGEN está construido en piel y utiliza acabados que remiten al trabajo artesanal. Los colores toman referencias principalmente del maíz azul y el maíz rosa, pero el diseño no termina como se ve recién salido de la caja.
Con el uso, las capas exteriores comenzarán a desgastarse y debajo aparecerán tonos amarillo y beige. Es uno de esos detalles que seguramente se va a entender mejor cuando empecemos a ver pares realmente usados.
Su lanzamiento está programado para el 30 de septiembre de 2026, con un precio de $3,299 MXN, en Masaryk, Roma, Andares, Vía Libertad y lustmexico.com.
Han pasado más de veinte años desde Urban Store. Ahora hay un adidas con el nombre de LUST.
¡Estamos viviendo historia!
